【报告分享】科技节——吉宁：《功效宣称证据支持失败案例分析》

今天特别带来几个功效宣称没弄好的失败案例。

在此之前，我们需要明确一点。

过去，大家都说产品制造、研发等才是化妆品企业能够成功的关键，但现在企业的功效宣称能力，越来越成为产品的核心竞争力。

产品力有多强？关乎活性成分的选取、配方的形成、良好的制造，决定了这个产品具有相应的功效。具有功效是不够的，我们还要有能力证明它，凡不能证明的，就不能宣称功效。没有证据的功效宣称就是虚假宣传，与它客观上是否有功效是两码事。

即使产品有高科技有效成分，但是不能宣称，就会浪费产品力。如果可以多证明一点，就能多一点宣称产品，恰如其分，不多说、不少说，有能力最大程度地宣称产品，这就是“核心竞争力”。

以下是一些大企业、跨国企业的虚假宣传案例，这些公司的功效宣称能力都很强，可惜因为跨过了头，就闯祸了，成为了失败案例。

案由：“xxx™柠檬清新型香皂”外包装正面用较大字体标注“去除99%细菌”（“99%”字体为红色），在外包装侧面用较小字体注解为“洗去细菌”，利用颜色、字体大小、注解位置的不同，将没有充分科学论证的“去除99%细菌”进行突出的标注，引起消费者的关注。

市场监督局裁决：该产品外包装的以上标注，是对其产品功能作引人误解的商业宣传，属于欺骗、误导消费者。“xxx™柠檬清新型香皂”和同类产品竞争时处于有利地位，损害其他经营者合法权益。平顶山市市场监督管理局根据《反不正当竞争法》第八条第一款，处以20万元的罚款。

这个案例最后是以《反不正当竞争法》论处，若依照《广告法》则会面临更高金额的罚款。

在这一案例中为何会涉及虚假宣传，是因为“去除细菌”与“洗去细菌”并不相等。依照实验证据，这款香皂应该是可以达到“洗去99%细菌”的能力的。或许是因为“洗去”不如“去除”更具有冲击力，而选用了“去除”这一词来进行宣传。

由此可以看到功效宣称管理的过去、现实和未来。

过去，是宽松的审批制，审批下来就可以直接做宣称。

现在，监管部门作为一个裁判，凭某些证据实话实说。

而未来，一定会强化人体试验证据的分量，产品宣称必须基于功效的真实数据。

宣称：“xx珍珠粉美白清痘面膜”外包装：“蕴含珍珠粉及金缕梅提取物等多种植物精华，祛除粉刺、淡化痘印、平衡油脂分泌，逐步还原肌肤细腻滢白时刻”。

证据：符合QB/T2872-2007《面膜》（检验项目为外观、香气、PH值）、《化妆品卫生规范（2007年版）》的要求。

法院裁判：“祛除粉刺、淡化痘印、平衡油脂分泌，逐步还原肌肤细腻滢白时刻”无证据，属虚假宣传。

产品只是符合卫生标准，只能证明是合格的产品，并没有证据支撑“祛除粉刺、淡化痘印、平衡油脂分泌，逐步还原肌肤细腻滢白时刻”这种宣传。尤其是“滢白”是非常敏感的点，提到“白”就会被归为特殊化妆品。

因此想做广告要仔细推敲如何去说，不能硬说。

宣传册：

只需8天肌肤犹如新生：

愈颜 弹润 透亮 源自活源精粹的愈颜力；

奇迹水肌底精华露 无论年龄，

无论肌肤状态8天肌肤犹如新生；

明星达人挚爱之选，

众人见证8天奇迹 多种肌肤问题一并解决；

68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生。

证据：

51名45-65岁的亚洲女性Dermotrace™装置进行的临床评估分析（对49名受试者进行分析）表明，相比于最初评估，受试者在‘丰盈方面’显示出明显改善：皮肤科研究人员基于10个等级-评分系统进行临床评估分析，受试者在‘肌肤光滑方面’显示出明显改善。

25名18-59岁（平均年龄43岁）的成年白人女性受试者在单次涂抹该涉案产品后，1小时后经表皮失水显著降低，显示出对水分损失的保护作用。

自我评估问卷对肌肤更水润、更光滑、更饱满充盈、更有弹性、肤色更均一、肤色更通透、细纹减淡、肤质改变、肌肤更光泽、肌肤更清新有活力周围人能感受到肌肤的改变。

广告界有一个不成文的规矩，那就是广告做地好不好，产品宣称有不有力，关键在于你说了以后有没有人信。

对于化妆品研发部门来说，就是要过第二关，研发部要基于科学证据，指导市场部如何做有吸引力的宣称，让消费者信任产品功效。

为什么案例三中会带上“8天”，因为有数字就容易令人相信，一定要得到8天的数据才行，但很可能没有做。另外，案例中还错在受试者人群，不可能宣称到“无论什么人群”上面去，因为做实验肯定有排除纳入标准，所以宣传中的“无论年龄，无论肌肤状态”说过头了。

虽然这个案例的“8天”和“无论年龄，无论肌肤状态”超出了宣传界限，属于违规行为。但是其中也有一定的可取之处，例如，用词没有详细说“白”，而是擦着边在表达这个意义，规避”美白”的直接宣称。产品方做了大量的问卷，虽然不能做出具体的数据证据，但是问卷提供了感官测试，运用评分方法，提供了一定证据支持宣传，有了辩解的余地。

可以看出研发部门用了大量心思，可惜和市场推销部门之间还是没有进行仔细推敲，两部门之间的配合不佳，最终跨出了宣称范围。

关于“白”这一点就不得不提下面这一案例。

最后，强烈建议每一个企业，对产品宣传要有一个制度性的安排，严肃认真，一揽子管理宣称。由市场部牵头，针对每一个宣称，按项目组成“宣称联席会”，由负责该项目的研发部、法务部和市场部成员组成，将所有涉及该产品的广告，包括电视、墙报、网购、宣传册等等放在一起，逐字逐句核对，并一一匹配证据，逐句评估证据效力、分析风险应对方案，将评估结果形成一个综合报告。产品上市后，如果发生宣称方面的争议，按照事先准备好的综合报告，能够做到有备无患，从容应对。